企业四维营销策略

课程背景

在激烈的市场竞争中,企业之间的竞争已经从产品竞争、技术竞争、人才竞争、服务竞争逐步走向客户价值竞争,互联网时代,争夺客户和保持客户的粘性成为企业的核心竞争力。企业如何通过品牌营销获得和保持更多优质客户?如何通过营销行为拿到优质订单?本次培训立足实战,通过理论的建构建立起营销人员对营销的系统认识,使营销人员能够在一线作战的过程中掌握一套行之有效的市场营销技能,掌握产品创意、市场调查、获得客户、保留客户、提高盈利能力的实战方法。课程使用经典的4P理论框架,从产品创意提出的阶段便开始介入营销过程,全方位学习和掌握品牌营销的原理、方法、步骤和工具,针对工业品营销和消费品营销各有侧重,使学员拿来能用,用则有效。

课程对象

各企业营销经理、营销经理、市场经理和客户经理

培训收益

1、以客户为中心的营销管理理念建立与完善(包括现在客户和未来客户);

2、现场练习掌握产品定位、定价策略、渠道管理和营销推广等核心技能;

3、通过实例详细讲解品牌营销策略的构成,现场解决困扰企业的营销问题;

4、提高营销人员的市场意识和市场策划能力,提升营销团队的协作意识。

培训特色

听得懂-实战性:课程讲师具有多年的多行业的销售实践经验,具有丰富的销售理论底蕴和实操技巧。课程使用的案例全部来自讲师本人的亲身经历或咨询案例,具有很强的实战性和可操作性。

记得住-互动性:课程采用互动式教学,内容包括生动的案例研讨、视频分析和情景演练,能够有效加深学员对所学内容的理解和实际转化能力,现学现会,现学现卖。

用得上-针对性:课程讲师具有多年的销售经验,对销售过程中所存在的障碍、误区,有切身的体会和深刻的感悟,善于分析和解答学员面临的各种实际问题,能够与学员形成共鸣和更好的交流,从而使学员获得咨询的收益。

总体安排


课程时间1-2天课程对象客户营销团队
课程方式内训课程人数20-40
课程内容结构

一、环境和竞争分析

二、目标市场的选择

三、业务与产品组合

四、业务目标的制定

五、营销组合的设计

1、品牌培育与运营

2、产品设计与开发

3、渠道建设与招商

4、媒体运营与推广

5、终端运营与营销

六、营销计划的安排

培训模式

40%项目体验(案例分析、分组讨论、游戏互动、情景模拟)+40%讲师讲解+20%案例分享及行动计划

课程地点客户指定讲师团队陈攀斌老师+助教服务团队

教学计划】

一、环境和竞争分析

培训模块

培训内容


内外部环境分析

一、外部环境分析

1、宏观环境分析PEST

2、行业环境分析五力模型

3、经营环境分析定位理论

二、内部环境分析

1、内部资源分析有形无形

2、企业能力与价值链分析

3、核心竞争力分析

战略选择

一、Swot分析

1、内部优势、劣势

2、外部机会、威胁

二、战略层次

1、公司战略:成长、稳定、收缩

2、业务战略:成本、差异、集合

3、营销战略:产品、渠道、用户


二、目标市场的选择

培训模块

培训内容


用户与市场分析


1、产品开发环境;PESTEL分析

2、客户-产品矩阵分析、波士顿矩阵分析

3、目标客户群分析-麦肯锡八法

4、目标客户画像

5、用户痛点分析

6、用户场景分析

7、市场容量估算

竞争对手分析


1、细分市场研究

2、竞争对手界定-波特五力

3、竞争对手产品分析

4、SWOT分析

5、竞争壁垒分析


三、业务与产品组合

培训模块培训内容

业务与产品组合

1、产品三大分类

2、产品五大层次

3、产品八大气质

4、产品组合分析

5、产品生命周期

6、产品十大原则

四、业务目标的制定

培训模块培训内容

业务目标

一、战略基石

使命、愿景、价值观

二、战略核心

战略目标SMART、实现策略OGSM

三、战略行动

经营计划、资源配置


五、营销组合的设计

1品牌培育与运营

培训模块培训内容

品牌培育策略

一、品牌战略

1、品牌战略选择

2、品牌战略计划

二、品牌定位

1、产品角度

1-类别定位2-概念定位3-功效定位

4-品质定位5-形态定位6-质量/价格定位

2、目标消费者定位

1-情景定位2-消费群体定位

3、品牌识别定位

1-情感定位2-生活情调定位3-企业理念定位4-自我表现定位

5-档次定位6-文化定位7历史定位8-生活理念定位

4、竞争者定位

1-高级群体定位2-首席定位

3-对比定位4-比附定位

三、定位步骤

1、分析消费者需求

2、明确竞争者定位

3、提炼品牌核心点

4、清晰确定差异化

5、持续传播和调整

四、品牌传播

1、品牌传播七大步骤

2、产品设计与开发

培训模块培训内容

产品开发策略


一、开发战略

公司愿景-公司战略-经营战略-创新战略-产品组合-产品项目

二、营销战略

市场选择-业务组合-产品价值-产品路线-营销组合

三、战略分析工具

1、风险-回报泡泡图分析

2、技术风险-市场分析泡泡图分析

3、技术新颖-市场新颖泡泡图分析

四、竞争战略选择

细分市场-差异化-成本领先

五、产品的组合

1、 需要家族2、 产品家族3、 产品种类

4、 产品线5、 产品类型6、 产品品目

3、渠道建设与招商

培训模块培训内容

渠道规划

1、渠道规划四步骤

2、全国区域划分与渠道规划

3、县乡市场分析

4、区域市场评分标准

影响因素

1、影响渠道结构的因素:市场、客户、产品、成本

2、消费需求、消费习惯与消费心理分析

渠道模式

1、消费者市场与组织市场的异同2

2、直销与分销的优劣势

3、厂家与渠道合作模式对比:代理、经销、分货、分销

4、立体、复合式渠道系统

渠道分类

一、直销直供

1、直销模式分析:传统电商、社交电商、直播电商-真直变现

2、团购模式分析

3、直营/直供模式分析

4、特许经营/连锁加盟

二、分销(经销、代理、批发、零售)

1、分销渠道的主要任务

2、经销与代理的区别

3、批发商的只能

4、零售商四大职能

三、分销渠道结构设计要素

1、宽窄选择:独家分销、选择分销、密集分销

2、长短选择:一级、二级、三级分销

3、设计步骤分析

评估与筛选一、渠道三要素

适应性、可控性、实力性

三、渠道评估指标分析

基本条件、经营品质、管理水平、合作关系

四、渠道的分析

定性分析、定量分析

五、渠道选择基本原则

畅通高效、适度覆盖、稳定可控、发挥优势

六、渠道商信用评估与信用管理

七、渠道业务风险防范

变量与影响经销商选择制造商的五大标准

变量1-产品分析

安索夫矩阵分析

产品生命周期分析

波士顿矩阵分析

变量2-价格制定

渠道层次与价格层次

定价:产品出厂定价方法

1、成本导向:成本加成、目标收益、边际贡献、盈亏平衡

2、顾客导向:理解价值、需求差异

3、竞争导向:随行就市、产品差别

定价:厂家渠道定价策略

1、心理定价:整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价

2、折扣定价:数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、返利津贴

3、地区定价:产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价

4、新品定价:高价撇脂、低价渗透、温和定价

5、组合定价:分档定价、替代产品定价、互补产品定价

变量3-促销

台阶返利、消库补差、提货返点、福利促销、销售竞赛、实物促销

模糊奖励、限期提货奖励、阶段奖励、会议促销

渠道招商一、招商三模式

1、分两步走策略

2、针锋相对策略

3、逆向拉动策略

二、招商会策划九步骤

1、招商策划2、团队组建3、宣传推广

4、客户邀约5、行程预订6、流程梳理

7、会场准备8、会议招商9、会后跟进

4、媒体运营与推广

培训模块培训内容

1、研究消费行为

一、自然特征性别年龄地域教育

二、社会特征职业家庭阶层社交

三、消费特征收入已购渠道频次

四、偏好特征兴趣品牌产品个性

2、构建媒介矩阵

一、线上引流渠道

1、搜索系2、电商系3、社交系4、自媒体

5、短视频6、直播系

二、内容营销套路

1、情利2、情色3、情欲、4、情趣5、情理

6、情面7、情怀8、情感9、情绪

三、线上营销形式

1、事件营销2、借势营销3、跨界营销4、饥饿营销5、场景营销6、社群营销7、口碑营销8、病毒营销——IP打造

3、掌握推广节奏

一、一年到头

理由一:基于时间策划

法定节假日  非法定节假日  季节变化  纪念日

理由二、基于产品策划

开服、上线、白电节、社群聚会

理由三:基于热点策划

社会热点、娱乐热点、生活热点

理由四、基于自造热点

关键人物、信息附着、环境因素

二、一天到晚

上班派午餐派下班派晚餐派夜猫派

5、终端运营与营销

培训模块培训内容

 

线下引流


一、外拓地推派单

1、拓客计划设定

2、编制客户地图

扫楼扫街、进商圈进社区进工厂进园区进机关

3、地推模式选择

4、外拓工具准备

5、派单技巧

6、陌拜技巧

7、社群、商场巡展

二、异业联盟(商家联动)

同质规模、异质互补、互为渠道、场景链接、价值趋同

线上引流


、电话营销

1、名单获取

2、信息筛选

3、口径话术:问候-身份-主题-邀约-承诺-链接

、微信营销

1、引流路径2、人设打造3、私域搭讪

4、用户标签5、成交拆解6、朋友圈运营

三、社群营销

1、获取2、激活3、留存4、变现5、裂变6、复购

四、活动营销

1、活动策划期

2、素材准备期

3、宣传造势期

4、发售成交期

5、活动收尾期

六、营销计划的安排

培训模块培训内容

计划工具


1、总体规划SWOT

2、目标管理MBO

3、计划执行OGSM

4、平衡记分卡BSC

5、团队关键指标KPI

6、责任到人OKR

7、绩效计划PBC

营销计划编制

1、营销年度工作目标MBO

2、营销能力与资源分析SWOT

3、营销年度目标实施路径OGSM

4、营销年度工作活动

5、营销年度资源需求

6、营销年度考核指标KPI

7、营销年度工作计划5W2H

具体行程安排

1、年年有中心

2、月月有计划

3、周周有安排

4、天天有打算

行动学习


团队共创

1、问题聚焦

2、头脑风暴

3、排列组合

4、提炼中心

5、建立框架